Commercieel schrijven - kijk naar de voordelen voor de klant

Als je een commerciële tekst schrijft, dan schrijf je om een bepaald product of een bepaalde dienst aan te prijzen (met als uiteindelijk doel natuurlijk de verkoop ervan). Wat je meestal als eerste doet is alle producteigenschappen voor jezelf op een rijtje zetten:

• Wat kan het product ? Wat houdt de dienst in?
• Waaruit bestaat het?
• Hoe werkt het apparaat technisch?
• Wat is de prijs?
• Wat verwacht de klant van de producten of diensten?
• Welke eigenschappen vind je zelf uniek aan jouw bedrijf, producten of diensten?
• Welke voordelen bieden zij voor jouw prospect?
• Welke eigenschappen kunnen concurrenten het moeilijkst kopiëren?

Je kijkt naar de feitelijke productkenmerken, ook wel Unique selling points (USP’s) genoemd. Dit zijn de verkoopargumenten, gezien vanuit jou als de verkoper van het product. Maar dit overzicht interesseert de klant helemaal niet. Wat wil de klant dan wel lezen zodat hij jouw product gaat kopen?

What's in it for me

De consument koopt een product niet op basis van de USP’s. Je slikt toch geen pijnstiller omdat deze acetylsalicylzuur bevat? Nee, je slikt het omdat je wilt dat jouw hoofdpijn verdwijnt.

Een consument koopt een product dus omdat het zijn behoefte aan iets vervult. Zijn vraag is: “What's in it for me?” Wat levert het product mij concreet op? Het is dus belangrijk om daar in je tekst op in te spelen.

Bijvoorbeeld:

Een man koopt geen boormachine omdat er een extra sterke motor in zit. Hij koopt een boormachine omdat hij zijn schilderij snel aan de muur kan hangen zonder veel gedoe. Hij wil niet uren moeten duwen om een gat in de muur te krijgen en hij heeft ook geen zin om eerst 100 pagina's van een handleiding te moeten doorlezen. ‘Snelheid’ en ‘bedieningsgemak’ zijn elementen die hem aan zullen spreken in een communicatie-uiting. Niet de tien extra boortjes en ook niet het gewicht van de accu.

Unique buying reasons

Als je de verkoopargumenten formuleert vanuit de klant dan noemt je de ‘benefits’, de unique buying reasons of het klantenvoordeel: de directe voordelen voor de klant als hij dat product koopt. Het is de klant meteen duidelijk welke van zijn behoeften vervuld worden als hij dat product koopt. Het beantwoordt direct zijn vraag: “What’s in it for me?” Hij koopt dus geen product, maar een oplossing die voorziet in zijn behoeften.

Hopelijk wordt met dit inzicht het schrijven van je volgende commerciële tekst een stuk eenvoudiger.